Dzisiejszy webinar to kolejny krok w stronę Optymalizacji, czyli SXO.
Pewnie macie już wiele pytań na temat SXO. Agenda tutaj dużo nie ułatwia sprawy pewnie _ i po webinarze będziecie mieli jeszcze więcej pytań. Dlatego na okoliczność tego webinaru jak i kolejnych akcji edukacyjnych jakiś czas temu powstały dwie grupy tematyczne o SXO na Facebook’u i Linkedin’ie. Oczywiście nie jest to jeszcze SEO/SEM Polska ale z Waszym udziałem może takie się w przyszłości stać.
Zadawajcie wobec tego pytania na czacie podczas trwania webinaru (oczywiście dotyczące tematu SXO, na 3 pierwsze postaram się odpowiedzieć na koniec dzisiejszego webinaru w części Q and A. Pozostałe zbierzemy w jedną listę kontrolną i udzielimy odpowiedzi wszystkim zainteresowanym tematem SXO na łamach tych grup.
Linki do nich pojawią się na koniec webinaru, także zostańcie do końca. Zaczynamy!
Czy SXO to SEO + UX + CRO ?
Mamy sobie SXO taki 3-literowy skrót, o którym niektórzy coraz głośniej mówią że:
- nie ma co robić wielkiego HALO z tego SXO bo to przecież SEO tylko że pod użytkownika,
- inni mówią, że to żadne SEO tylko CRO bo to nie pod użytkownika działania tylko pod jego pieniążki z konwersji się robi.
- na koniec słychać jeszcze inną grupę ludzi, którzy mówią że to ani SEO, ani CRO, tylko UX ale w takim wyciętym fragmencie czyli Web Experience
Jak dla mnie to wszystkie grupy osób mają rację, bo to właśnie połączenie tych trzech elementów ukształtowało koncepcję SXO w takiej formie jaką obecnie przedstawiamy. I nie o ogólnikach będę tu mówić, a bardziej o konkretach ale zanim je poznacie, to na chwilę chciałbym pokazać Wam co Google do tej pory komunikowało swoimi update’ami oczywiście związanymi z poprawą jakości wyników wyszukiwania
Aktualizacje Google pod kątem UX
I tak od ponad 10 lat Googlowa definicja jakości wg mnie coraz mocniej rozwija się w kierunku, Który zapewni jak najwięcej powracających użytkowników, ale do samej wyszukiwarki. I dlatego powinniśmy zacząć myśleć o użytkownikach jako O! użytkownikach wyszukiwarki,
Na screenie wybrałem te update’y które na przestrzeni lat wykazywały cechy ukierunkowane na użytkownika oczywiście według Google’a. Ddodatkowo, grupując je w klastry tematyczne, mamy jasny obraz kierunku, w którym przesuwa się środek ciężkości wyników wyszukiwania.
Po pierwsze pojawiły się update’y dotyczące Jakości wyników wyszukiwania w oparciu o Intencje i kontekst:
- w 2013 roku wszedł w życie Koliber – Aktualizacja ta miała na celu zmusić twórców do tworzenia takich treści, które lepiej odpowiedzą na potrzeby użytkowników dzięki własnie zrozumieniu intencji i kontekstu
- w 2015 roku został powołany do życia Rankbrain, który miał pilnować by treści odzwierciedlały intencje użytkownika i były zoptymalizowane pod kątem wyszukiwania kontekstowego,
- no i 2019 rok który przyniósł aktualizację BERT (Bidirectional Encoder Representations from Transformers) Ogólnie jest to oparta na sieciach neuronowych Technika przetwarzania języka naturalnego (NLP) – dzięki temu Google jeszcze mocniej uzależniło rankingi wyników od zrozumienia całej treści na stronie, a nie tylko opierając się na głównym słowie kluczowym.
Drugą ścieżką update’ów jaką wypada krótko opisać jest zbiór update’ów dotyczących Jakości wyników wyszukiwania w oparciu o Treści:
- w 2011 rozpoczął się cykl update’ów o nazwie Panda, miały one na celowniku spam i słabej jakości treści, które wcale nie pomagały użytkownikowi końcowemu (w 2016 roku zostały włączone do głównego algorytmu wyszukiwarki).
- następnie w 2014 pojawiły się Pierwsze wzmianki dotyczące promowania treści, które są Eksperckie, Autorytatywne i budzące Zaufanie w skrócie E-A-T czyli: Expertise, Authority i Trust
- jednak ten update zyskał szerszy kontekst dopiero w 2018 przy update’cie Medic, gdzie E-A-T stało się częścią koncepcji YMYL – Your Money Your Life która swoim zasięgiem objęła w większości branże takie jak: Health, Finance i Wellness, a to w połączeniu z warstwą Autorytatywną spowodowało duży wstrząs nie tylko wśród e-commerce’ów. Czyli ogólnie chodziło o to by tworzyć treści które są prokonsumenckie, a nie typowo sprzedażowe.
Da się już zauważyć, że update;y dotyczące Intencji i Treści szły w miarę równolegle i dotyczyły od dawna pokrewnych tematów.
No to przejdźmy do ostatniej grupy tematycznej, czyli update’ów związanych z Jakością wyników wyszukiwania w oparciu o Mobile:
- pierwsze co nasuwa się na myśl to update o nazwie Mobilegeddon, został ogłoszony w 2015 roku, a który wszedł w życie w Rok później i od tamtej pory takie elementy jak: dostosowanie pod kątem urządzeń mobilnych, bezpieczne przeglądanie, posiadanie SSL, nie nachalne reklamy pełnoekranowe czy też popupy niezasłaniające treści to wszystko klucze do świata Mobile.
- 2018 rok przyniósł nam kolejne nowości w temacie mobile: zapowiedziano Mobile First Indexing, które dopiero weszło w życie właśnie w marcu bieżącego (2021) roku, oraz co istotne w 2018 również ogłoszono Mobile Speed jako czynnik rankingowy dla wszystkich wyników wyszukiwania. Tu wypada podać że Desktop Speed był czynnikiem rankingowym dla wszystkich wyników już od 2010 roku.
- dobra mamy już 2021, czyli: od marca indeksacja wyników mobilnych w pierwszej kolejności oraz Wielki update Page Experience (w skrócie Mobile, Page i User Experience w jednym) zapowiedziany w maju 2020 i planowany jest wejść w życie już od połowy czerwca (2021). Co z tego wyjdzie, zobaczymy (Ponoć Page Experience ma również dotyczyć wyników Desktopowych).
Na ten moment wszystkie drogi póki co prowadzą do zwiększania użyteczności wyników wyszukiwania.
Podsumowując wg Opisanych update’ów, Google’a wcale nie interesuje kto się wyświetla w wynikach wyszukiwania póki jest to przydatne użytkownikom. Wyniki typowo sprzedażowe są i tak opanowane przez kampanie płatne, a tam wiadomo: Większy gracz ma większy budżet i większe możliwości !
No więc co z tymi wynikami organicznymi ? ponoć ruch organiczny jest bezpłatny, no to skoro za niego nie płacimy to może wypada skupić się na tworzeniu jakości w wynikach wyszukiwania w rozumieniu właśnie użyteczności. Czyli optymalizacji serwisów pod intencje zapytań, treści onsite i mobilność, czyli inaczej, skupić się należy na budowaniu pozytywnych doświadczeń użytkowników w wyszukiwarce lub też budowaniu wizerunku brandu jako eksperta, a nie typowego sprzedawcy ?
Wzór na skuteczną strategię SXO
Chcąc wyjść naprzeciw oczekiwaniom użytkowników, w marketingu w wyszukiwarkach zmaterializowała się koncepcja SXO !
Wciąż jednak nie wiadomo z czym dokładnie mamy w tym SXO do czynienia ? No to idźmy dalej.
Jak można wyczytać z wielu opracowań SXO to połączenie Search Engine Optimization z User Experience. 🙂 Idąc tym tropem można powiedzieć, że jest to połączenie: Optymalizacji witryny pod wyszukiwarki (czyli Search) z optymalizacją doświadczeń użytkownika (czyli UX) ale nadal nikt nie potwierdził, że połączenie Search’a z UX’em = Customer Experience.
Także mądre głowy wrzuciły te wszystkie definicje do jednego worka _ i tak powstała właśnie koncepcja SXO.
Temat na tyle złożony, że spokojnie mogę przedstawić go takim oto równaniem SXO czyli wykorzystanie skutecznych taktyk SEO we współpracy z CM, wzbogaconych o istotne elementy UX, a to wszystko przy stałym wsparciu specjalistów IT, i na koniec przypieczętowane dobrymi praktykami CRO.
SXO = (SEO+CM)*UX / IT *CRO
I raczej na ten moment nie wypełnia to wszystkich pól na których możemy działać obecnie w temacie SXO.
3 płaszczyzny realizacji strategii SXO
Wracając do wątku głównego w odniesieniu do ogólnych działań w marketingu w wyszukiwarkach w SXO najważniejszy jest ten X pośrodku. To nie jest jakiś tam eXperience, to dokładnie to doświadczenie użytkownika na wszystkich polach marketingu właśnie w wyszukiwarkach. X świadczy o tym, że jest to krosowe podejście do tematu optymalizacji doświadczeń w każdym punkcie styku użytkownika z Waszą witryną. Krosowe czyli inaczej całościowe spojrzenie na zarządzanie procesem optymalizacji w którym z każdego zagadnienia bierzemy tylko te elementy, które są bezpośrednio związane z doświadczeniem użytkownika i przecinamy je ze sobą na trzech kluczowych płaszczyznach,
Jakie to płaszczyzny ? Słuchajcie dalej:
- po pierwsze Serp Experience – czyli przestrzeń do budowania doświadczenia użytkownika w czasie korzystania z samej wyszukiwarki
- po drugie Page Performance – czyli przestrzeń do budowania doświadczenia użytkownika po przejściu z wyszukiwarki do witryny
- po trzecie Conversion Experience – czyli przestrzeń do budowania doświadczenia dotyczącego współczynnika, który świadczy o poziomie zadowolenia użytkowników w całym procesie zaspokojenia potrzeby właśnie tu i teraz.
Przyjrzyjmy się zatem bliżej tym trzem płaszczyznom działań SXO. Ale zanim opowiem o Serp Experience zacznijmy od tego czym jest w ogóle SERP ?
SERP to Search Engine Results Pages czyli Strony wyników wyszukiwarek, które to właśnie wyniki pokazują w odpowiedzi na zapytanie użytkownika. W podstawowym pakiecie wyniki składają się z organicznych i płatnych wyników wyszukiwania. Płatne to wiadomo, większa kasa to większe możliwości reklamowe i tu nie będę się wymądrzał, ale jeśli spojrzymy nawet na podstawowy układ SERP’ów widać że dzisiaj walka o 1 stronę wyników wyszukiwania to walka nie o Top10, a co najwyżej Top3.
Bierze się to z faktu, że w przypadku wyników bez reklam i SERP features, często jedynie wyniki Top3 pojawiają się w sekcji Above The Fold (sekcji widocznej na ekranie użądzenia bez konieczności jego przewijania) i może się okazać że te pierwsze 3 lub 4 wyniki w wyszukiwarce zgarniają aż 75,1% wszystkich kliknięć.
Zero-Click Searches
Brzmi nieźle, a żeby dodać pikanterii należy przyjąć do wiadomości, że już w 2020 roku ponad 60% wyszukiwań w Google kończyło się na wynikach wyszukiwania bez kliknięcia w inną witrynę. Dane pochodzą z raportu SimilarWeb który nie precyzuje w żaden sposób, co dokładnie wrzucili do worka Zero-Clicks (Teoretycznie mogły tam wpaść:
- wyniki rozszerzone które prezentują odpowiedź już w samej wyszukiwarce,
- lub też wyniki w sekcji People Also Ask, z proponowanymi frazami do pogłębienia wyszukiwania
- czy też wyniki z mapkami gdzie użytkownik znajduje to co go interesowało, np. stronę kontaktową czy numer telefonu i dalej nie przechodzi z wyników.
Dodatkowo rozbijając wyniki na Desktop i Mobile robi się jeszcze bardziej ciekawie. Pamiętacie pewnie że od wielu lat każdy kolejny rok To rok Mobile? To pomimo że na Desktop’ie nadal mamy 50% przeklików, to w wynikach Mobilnych niecałe 23% kończy się kliknięciem i opuszczeniem wyszukiwarki.
Także nasza walka o uwagę użytkownika nie jest walką o 100% kliknięć. W rzeczywistości to zaledwie 23% daje przekliki z klasycznych wyników wyszukiwania. Czy to mało czy to dużo ? Jako seowiec powiem: “To zależy od wielu czynników”. Na szczęście jesteśmy tu z tematem SXO więc zobaczmy jakie mamy możliwości już w wyszukiwarce by pokazać się z tej lepszej, rozszerzonej strony.
Search Experience
W koncepcji SXO, SERP Experience to mieszanka 3 składników takich jak: Search Intent, Metatagi i Snippety.
- W Search Intent – chodzi o to by zwracać uwagę na Intencje zapytań odpowiadające na pytanie dlaczego ludzie szukają różnych rzeczy i co oczekują znaleźć w wynikach wyszukiwania.
- w Metatagach już nie chodzi o samo ich tworzenie, chodzi o ich optymalizację pod zwiększenie CTR’ów czyli pod większą klikalność w wynikach wyszukiwania, przy pomocy np. Call To Action
- na koniec Snippety czyli tu chodzi o tworzenie fragmentów rozszerzonych, które pojawiają się w wynikach przy odpowiednich zapytaniach i intencjach wyszukiwań.
Przejdźmy do szczegółów i zobaczmy na jakich polach możemy podziałać:
Search Intent
W Search Intent (czyli w intencjach zapytań) wyróżniamy 4 typy intencji, tzn Intencję: informacyjną, nawigacyjną, komercyjną i transakcyjną i po kolei…
- w intencji informacyjnej – użytkownik wchodzi do wyszukiwarki i szuka informacji i wiedzy na jakiś temat,
- w intencji nawigacyjnej – użytkownik wie, gdzie chce się udać. Potrzebuje jedynie, aby go tam pokierować,
- w intencji komercyjnej – użytkownik rozważa zakup, ale nie podjął jeszcze ostatecznej decyzji,
- no i w intencji transakcyjnej – użytkownik chce dokonać konwersji i szuka już właściwego miejsca,
Niestety albo stety część słów kluczowych nie ma jednoznacznie określonej intencji. Musimy zwracać uwagę jak wygląda top10 wyników w wyszukiwarce na dane zapytanie i stwierdzić jaka intencja przeważa.
Dodatkowo te 4 typy intencji wyszukiwań, mocno korelują z marketingowym modelem AIDA. W skrócie: Model AIDA opisuje kolejne etapy ścieżki poznawczej produktu, usługi czy samego brandu. I dokładnie to samo dzieje się na poszczególnych poziomach intencji wyszukiwań.
No i nasuwa się pytanie: dlaczego nie skupić się tylko i wyłącznie na frazach związanych z intencją transakcyjną ? a no dlatego, że bez wsparcia merytorycznego, otwartości i budowania zaufania do naszej marki, mało kto zdecyduje się przejść z wyników wyszukiwarki do strony której po prostu nie zna.
A teraz Drugi składnik SERP Experience czyli Metatagi
Metatagi
Co to są metatagi ? każdy pewnie wie (ale jakby co, mowa tutaj o Meta Title i Meta Description),
I moje pytanie jest następujące: Czy każdy również wie co może mieć wpływ na współczynnik CTR (czyli współczynnik klikalności) w wynikach wyszukiwania ? Pewnie nie każdy. I tu patrzenie na serpy pod kątem użyteczności to właściwy kierunek, bo np.
- Title zawierające zwroty typu: Jak, Dlaczego, Co lub Title numeracyjne posiadają o kilkanaście % wyższy CTR w porównaniu do Title’i w innej formie
- dodatkowo zwróćcie uwagę na Power Words takie jak: Sekretne, Najlepsze, czy np. Kreatywne. Stosowanie takich wyróżników teoretycznie jest dobre ale bez ładu i składu wbrew pozorom może obniżyć CTR zamiast je podnosić.
- tworzenie emocjonalnie nacechowanych Title’i bez znaczenia czy sentyment jest pozytywny czy negatywny poprawiają CTRy
Czyli wiecie już jak zwrócić uwagę użytkownika w klasycznym rozumieniu wyników wyszukiwania, zastanówmy się czy można zrobić coś więcej ? Oczywiście można.
Snipety
Mamy jeszcze Snipety czyli fragmenty rozszerzone zaciągane wprost z kodu Waszej strony do wyszukiwarki. Snippety zasadniczo dzielimy na Rich results: i SERP features.
- Rich results: czyli każdy rodzaj wizualnie ulepszonego wyniku wyszukiwania z informacjami pobranymi z odpowiednich danych strukturalnych… takimi danymi są np. Produkt, Review, czy FAQ
- inaczej są zwane Rich snippets czyli są to dodatkowe informacje z danych strukturalnych wyświetlane obok tytułu, opisu i adresu URL w wynikach wyszukiwania. Date strukturalne to inaczej uporządkowane informacje w kodzie witryny opisane w zrozumiałej formie dla wyszukiwarek.
- Drugi rodzaj Snippetów to SERP features: czyli wszystko, co nie jest zwykłym lub rozszerzonym „niebieskim linkiem” w wynikach wyszukiwania np.: Knowledge Panel, OneBox, Mapki, Grafiki, wyniki Discover, czy też Featured snippets.
- a Featured snippets: to nic innego jak fragment treści z jednej z najwyżej pozycjonowanych stron internetowych na konkretne zapytanie, które mogą występować w formie Paragrafu, Listy, Tabeli czy też ostatnio bardzo popularnego Video.
Dobra to wiecie już jak przyciągnąć uwagę użytkowników wyszukiwarki ważne by również wiedzieć jakie działania optymalizacyjne podjąć by użytkownik jak już do Was trafi to nie wyszedł bez tego po co przyszedł.
Przejdźmy do drugiej płaszczyzny SXO czyli do Page Performance.
Page Performance
Page Performance to przede wszystkim optymalizacja elementów back-endu i front-endu, elementów UX’u, optymalizacja contentu, onsite, prędkość, wydajność itd. a to wszystko po to by uprzyjemnić czas jaki użytkownik chce w naszej witrynie spędzić (przynajmniej taki miał zamiar opuszczając wyniki wyszukiwania bo większość użytkowników serfując po sieci nie ma z pewnością tylko i wyłącznie intencji zakupowych, w większości przypadków przychodzą do nas po informacje)
Dzięki skutecznym technikom SEO i UX, możemy w łatwy sposób wykryć problem w kodzie strony, czy też w szablonie lub w samej treści i je szybko wyeliminować.
Podczas weryfikacji warto skupić się na takich elementach jak:
- Speed – czyli optymalizacja prędkości ale już nie tylko ładowania. Chodzi również o zadbanie o gotowość witryny do interakcji z użytkownikiem, która ma obecnie ogromne znaczenie dzięki nadchodzącemu update’owi Page Experience
- optymalizacja Content’u – czyli zadbanie o odpowiednie, unikalne, zoptymalizowane pod CTA i linkowanie wewnętrzne treści, by prowadzić użytkownika jak po sznurku tam gdzie chcemy, a nie tam gdzie przypadkowo wyląduje.
- i ostatni element, czyli optymalizacja Layoutu i tutaj nie ma jednego najlepszego schematu szablonu, jak i jednej słusznej drogi do optymalizacji, patrząc jednak na kanon UX Disignu, jest kilka dobrych praktyk którymi warto się kierować w nowoczesnym projektowaniu czy też optymalizacji pod pozytywne doświadczenia użytkownika
Sprawdźmy więc na co tutaj warto zwrócić szczególną uwagę:
Speed
Moda na Core Web Vitals i ogólnie Page Experience jest faktem ale tym razem spójrzcie z innej perspektywy, pomyślcie: Jeśli optymalizujecie prędkość tylko pod kątem skrócenia czasu ładowania waszej strony, to może się okazać, że macie szybko ładującą się stronę, która nadal wypada słabo pod kątem User Experience.
Na slajdzie prezentuję kilka typów metryk, które są istotne dla tego, w jaki sposób użytkownicy postrzegają: szybkość, wydajność i stabilność i nie jest to zamknięta lista ! brakuje np. pokrycia tematu w obszarze Płynność działania.
W skrócie chodzi o mierzenie i optymalizację czasu ładowania, czasu reakcji na żądania użytkownika, aż do momentu pełnej interaktywności czy pełnej stabilności szablonu.
Przybliżony temat metryk wydajnościowych pojawił się ostatnio na blogu – polecam serdecznie, warto się zapoznać, by zrozumieć o co chodzi w tej całej wydajności.
*oczywiście warto również przepuścić stronę dodatkowo przez walidator np. W3C w celu sprawdzenia kodu Twojej strony internetowej w odniesieniu do odpowiednich standardów formatowania HTML.
Pamiętajcie jednak że działanie samej witryny opiera się nie tylko na czystym kodzie HTML, to również pliki CSS czy JS, a te w dużej mierze odpowiadają za ładowanie i prezentację głównych elementów szablonu czy nawet samej treści, a jak wiadomo Treści to wciąż królowe Contentu i dzisiaj nie ma już chyba witryny która nie posiada jakiejkolwiek treści.
Content
Jednak czy wszyscy wiedzą jakie elementy treści sprzyjają konwersji oraz jaka ekspozycja wpływa na ich pozytywny odbiór tych treści przez użytkowników? Pewnie nie:
Najlepsze praktyki dotyczące treści:
- przede wszystkim treści muszą być unikalne oraz muszą być prawidłowo osadzone w kodzie strony, niekoniecznie w górnej jej części, ale co istotne widoczne także w wersji mobilnej
- tworząc CTA, nie ograniczajcie się jedynie do CTA banero-podobnych. Użytkownicy w 65% już nie zwracają na takie uwagi konsumując treści. Inne formy CTA to również: linki tekstowe, formularze w treści, czy też wyróżnione fragmenty tekstu
- pamiętajcie że grafiki to nie tylko zdjęcia produktowe, to także Ikony, Screeny, Diagramy, Rysunki, czy Wykresy i tutaj ważne jest żeby do każdego z typów grafiki zastosować konkretny format
- warto zadbać również o dopływ nowych opinii z zewnętrznych narzędzi jak i tych zbieranych przez wewnętrzne systemy w sklepie. Zadbajcie również o ich widoczność jeśli je już zbieracie
- biorąc pod uwagę że ponad 80% zapytań w wyszukiwarce mają intencje informacyjne, to mam nadzieję że nie ma już osoby która nadal ktoś uważa że nie potrzebuje bloga w witrynie ? oczywiście blog w witrynie to nie jedyna słuszna droga, wszystko zależy od obranej strategii.
Layout
Trzecim elementem układanki Page Performance w koncepcji SXO jest optymalizacja układu treści i z punktu widzenia SXO, nie ważne czy witryna ma 5, 5 tysięcy czy 5 milionów podstron.
Każda z nich zawiera powtarzalne elementy, które aktualizując lokalnie w plikach szablonu, zmieniamy globalnie w całym serwisie.
Typowe rodzaje podstron w serwisach e-commerce:
- strona główna – czyli okno na świat każdej witryny przy optymalizacji pamiętajcie, że oprócz nagłówków Hx i unikalnej treści, warto dodać również kilka dowodów społecznych (jak Darmowa wysyłka, darmowy zwrot, support online), dzięki temu Dacie znać użytkownikom że można tej witrynie ufać,
- dodatkowo pamiętajcie by wyróżnić sekcje produktów specjalnych (takich jak sezonowe oferty, czy bestsellery) oraz główne kategorii witryny
- warto używać listingów produktowych (jak główne Kategorie czy Producenci) jako strony przejściowe do ich podkategorii i bardziej skoncentrowanej oferty, jak również do prezentowania inspiracji i wpisów blogowych w formie kafelkowej
- pamiętajcie, że karta produktowa, to coś więcej niż dobre zdjęcie i przycisk “dodaj do koszyka”. Na karcie produktowej warto dodać również: warianty produktów, oceny, sekcje opinii, sekcje produktów podobnych, i oczywiście unikalne treści
Do popularnych typów podstron można dodać również podstrony bloga, wyszukiwarkę wewnętrzną, porównywarkę produktową, strony błędów 404. Są to takie podstrony, które mogą aktywnie wspierać konwersję dzięki np. zamieszczonym tam produktom. I najważniejsze. Te wszystkie podstrony pracują na ogólną ocenę User Experience w serwisie, a nie tylko te podstrony które są zaindeksowane w wyszukiwarce.
No to już wiecie jak zainteresować użytkownika w wynikach wyszukiwarki dzięki płaszczyźnie SERP Experience, wiecie również jak go ugościć w Waszej witrynie dzięki płaszczyźnie Page Performance To jest już powód do dumy, idźcie i łączcie teorię z praktyką na swoich serwisach 🙂
Jednak bez ostatniego elementu SXO jakim jest Optymalizacja Konwersji, a szerzej Conversion Experience to jak otworzyć sklep stacjonarny, wpuścić użytkowników i zablokować im dostęp do kasy. Jeśli nie kupią to nie skonwertują, jeśli nie skonwertują to ruch który wygenerujemy jest pusty.
Conversion Experience
Conversion Experience – to właśnie droga jaką musi przejść użytkownik między byciem jedynie odwiedzającym stronę, a staniem się płacącym konsumentem. I tutaj współczynnik konwersji to idealny wskaźnik do monitorowania doświadczeń jaki procent użytkowników staje się płacącym klientem.
Optymalizacja doświadczeń dotyczących konwersji opiera się w głównej mierze o te 3 elementy: czyli Koszyk, Zaufanie i Formularze
- pierwsze i najważniejsze optymalizacja Koszyka i Checkoutu – bo przecież nie można mówić o sprzedaży i rozwijać swojego biznesu, jeśli nie możesz skłonić konsumenta do konwersji, tu SEOwiec płacze najczęściej razem z klientem jeśli tej konwersji z wygenerowanego ruchu nie ma.
- po drugie budowanie Zaufania i poczucia bezpieczeństwo – warto pododawać na stronie wspomniane wcześniej dowody zaufania społecznego oraz informacje o firmie, dodatkowo stworzyć lub zoptymalizować podstrony typu: O nas, Polityka prywatności, czy Kontakt
- na koniec optymalizacja Formularzy i maili, które powinny oferować jak najlepsze możliwe doświadczenie. Tylko wtedy mogą wzmocnić Twoją markę i skłonić ludzi do podjęcia właściwych działań.
No to przejdźmy jeszcze raz przez te 3 elementy tylko trochę szerzej:
Koszyk
Kiedy myślimy o Koszyku to w gruncie rzeczy nie o sam Koszyk chodzi, problemem są porzucane koszyki i to na masową skalę. O to najczęstsze powody braku dokończenia zakupów i pomyślcie czy nie dotyczą częściowo Waszych serwisów:
- 61 % ankietowanych zwraca uwagę na to że Dodatkowe koszty (takie jak wysyłka, podatki, opłaty) okazały się zbyt wysokie na ostatnim etapie koszyka – a nie były wcześniej nigdzie jasno komunikowane.
- 35% użytkowników Nie chciała zakładać konta podczas procesu zakupowego jednak nie miała innej opcji
- dla 27% osób ten proces okazał się zbyt długi lub skomplikowany
- 24% osób stwierdziło że Nie można było zobaczyć lub obliczyć z góry całkowitego kosztu zamówienia
- 22% osób zgłosiło, że w trakcie Checkoutu Strona miała błędy lub uległa całkowitej awarii i przez to nie mogli dokończyć zakupów.
Aby powalczyć o te urwane koszyki należy w dużej mierze skupić się na następujących polach przy optymalizacji:
- po pierwsze rejestracja podczas procesu zakupowego powinna być opcjonalna, najlepiej przechwycić adres e-mail w pierwszym kroku ścieżki zakupowej, który wymaga podania adresu e-mail i dokonania wyboru przez użytkownika czy chce zrobić zakupy jako gość czy utworzyć konto do późniejszego wykorzystania
- koszyk powinien skupiać uwagę tylko na koszyku, bez zbędnych elementów nawigacji, bez stopki sklepu – zamiast tego warto pokazać informacje np. o dostawie, wysyłce czy też ustawić przycisk “Przejdź do kasy” w sekcji Above-The-Fold (czyli widocznej bez scrollowania)
- warto pokazać podsumowanie, czyli co użytkownik dodał do koszyka i pokazać bardzo oczywisty następny krok, np. przy pomocy wskaźnika postępu lub numeracji.
- ostatnie ale nie mniej ważne czyli udostępnianie popularnych opcji płatności takich jak: szybkie przelewy, przelew na konto, za pobraniem, płatność gotówką. Warto również pomyśleć o bardziej wyszukanych formach jak np.: raty zero %, płatność po dostawie, podzielenie płatności – im więcej niestandardowych opcji tym lepiej.
Zaufanie
Mnogość wyboru to jedno, a zaufanie to druga ważna rzecz, oto na co warto zwrócić uwagę budując zaufanie i poczucie bezpieczeństwa potencjalnego klienta:
- większość klientów zadając sobie pytanie, kim jest dana firma, prowadzi swoje poszukiwania raczej na desktopie (także upewnijcie się że informacje o firmie wyglądają dobrze również na desktopie),
- dodatkowo klienci indywidualni mimo, że częściej serfują za pośrednictwem urządzeń mobilnych to w dużej mierze transakcje wolą dokończyć na desktopie, warto tutaj pomyśleć nie tylko o dostępności koszyka ale również o udostępnianiu koszyka w linku lub możliwości zapisania go sobie na później
- pamiętajcie by umieszczać zdjęcia Prawdziwych pracowników oraz Prawdziwe treści dotyczące “rekomendacji od zadowolonych klientów”. Jednak strona zawierająca wyłącznie super pozytywne opinie, może wzbudzać Niepewność i wywoływać ograniczone zaufanie. Najważniejsza jest autentyczność i przejrzystość w serwowaniu treści.
- pamiętajcie by podlinkować politykę prywatności w kilku miejscach, nie tylko w informacji o ciasteczkach, ale również wśród linków informacyjnych w Stopce, w formularzu rejestracji, w ścieżce zakupowej, itd.
- oprócz podstawowych danych kontaktowych i lokalizacyjnych zadbajcie również o formularz kontaktowy, który zmniejsza dystans między problemem użytkownika, a jego rozwiązaniem. Tutaj dobrą praktyką jest też uruchomienie chatu wbudowanego w witrynę, np. za pomocą zwykłego Messengera od Facebooka.
Formularze
Formularz kontaktowy to również nie jedyny formularz jaki powinien istnieć w witrynie – mamy jeszcze np. Newsletter a ten różnie konwertuje? może dlatego, że Newsletter to coś więcej niż pole tekstowe w Stopce witryny z przyciskiem Zapisz się ?
Warto pomyśleć czy tak zaprojektowany zapis do Newslettera spełnia swoje podstawowe cele takie jak np.:
- promowanie nowych linii produktowych
- wysyłanie jasnych komunikatów o sezonowych okazjach
- wzmocnienie więzi i lojalności w relacjach z klientem
- czy też budowanie społeczności wokół marki
Aby te cele mogły być realizowane, warto wiedzieć jakie elementy powinien zawierać formularz zapisu:
- Must Have czyli czytelne i wyeksponowane CTA,
- dodatkowo zawsze piszcie językiem korzyści lub stosujcie obietnice nie do odrzucenia
- formularze powinny zawierać wyłącznie niezbędne pola do wypełnienia (jak np. adres mailowy + imię)
- dodajcie informacje o zakresie tematycznym newslettera, oraz informacje o bezpieczeństwie zbierania, przechowywania i przetwarzania danych
- na koniec dodajcie zgodę na przetwarzania danych osobowych i komunikację droga mailową (uwaga – nie ustawiajcie żadnej zgody domyślnie zaznaczonej w formularzu)
Diagram SXO
Jak widać SXO to zbiór naczyń połączonych. Jak wspominałem są to działania wykorzystujące skuteczne taktyk SEO i CM, dodatkowo wzbogacone o istotne elementy UX i optymalizacji wydajności, a to wszystko przy stałym wsparciu specjalistów IT, i na koniec oczywiście wspierane dobrymi praktykami CRO.
W SXO jedna płaszczyzna uzupełnia drugą, a żadna z nich się nie wyklucza. Co w konsekwencji musi przynieść efekt w postaci powracających, zadowolonych i konwertujących klientów. Na dodatek nie tylko z Organica, ale ze wszystkich źródeł ruchu, a jak wiadomo zróżnicowany oraz wysokokaloryczny ruch to To co nazywamy właśnie efektem synergii działań SXO.
Pamiętajcie ! Strategia marketingu w wyszukiwarkach jest tak mocna jak jej najsłabsze ogniwo. Teraz macie już pełny obraz tego na jakich polach już możemy działać w SXO, możecie zweryfikować obecną kondycję Waszej witryny i zająć się optymalizacją przestrzeni, przede wszystkim tych z szybkim potencjałem do wzrostu.
Obejrzyj Webinar: